史上最強暑期檔，到底是怎么來的？

打開2023年中國電影票房總榜，截至8月29日，全年票房前十名里有五部是暑期檔電影，從第三名到第七名，《消失的她》《孤注一擲》《封神第一部》《八角籠中》和《長安三萬里》整整齊齊，而且《孤注一擲》的位置還有繼續攀升的空間。

不算其他包括《熱烈》在內的電影，光這五部電影就貢獻了超過一百三十億的票房，幾乎全部闖入中國電影票房總榜前三十，占比達到六分之一。

【資料圖】

那么，為什么2023年暑期檔會突然創造出如此輝煌的票房成績呢？

首先是市場層面的報復性消費使然。

2023年的暑期至少有三大行業明顯存在報復性消費，一個是演唱會等舞臺商演，全國一二三四線歌星都忙個不停，話劇、相聲團體到處開演。另一個是旅游行業，幾乎每個景區都人滿為患，敦煌的駱駝都996了。

再有一個行業就是電影行業，在經歷了三年低迷和蕭條后，院線終于爆滿，報復性消費非常明顯。

其次是電影扎堆效應。

商業有個“越繁華越繁華”效應，好店都喜歡扎堆最后形成商業街，2023年暑期檔也有這個效應。

如果說《消失的她》《孤注一擲》和《八角籠中》選擇這個暑期檔上映還屬于正常檔期的話，《封神第一部》和《長安三萬里》這兩部制作周期很長的優秀電影也選擇在這個暑期檔上映則客觀上推動了整個暑期檔的熱度。

再次是營銷策略超前一步。

《八角籠中》開啟了國內電影行業大規模點映的歷史，搶先占領了排片和市場，為正式上映打下了一個非常好的基礎，《孤注一擲》照貓畫虎同樣搞大規模點映，也同樣取得了非常好的票房。

此外，電影行業之前最怕劇透，但這個暑期檔多部電影尤其以《孤注一擲》為主，紛紛開啟了主動劇透的營銷策略，通過短視頻平臺投放大量片花和花絮，那些精彩的短視頻讓很多網友有了“因為一個片段看整部電影”的沖動。

再有一個就是本文要說的重點，那就是主動迎合觀眾的情緒價值。

之前電影行業拍電影首先考慮的是“我要講一個什么故事”，然后用這個故事告訴觀眾一個什么道理和感悟。

現在電影行業則開始主動去考慮觀眾想看什么樣的故事，更關鍵的是“什么樣的故事能夠成為網絡熱點”，自帶話題的故事自然最容易引發口碑發酵，然后帶動觀眾走進電影院，其中最典型的例子就是這個暑期檔票房最猛的《消失的她》和《孤注一擲》。

《消失的她》是一部非常費編劇的電影，主體故事改編自前蘇電影，何非和李木子的人物原型又取材于真實案例“泰國孕婦墜崖案”，這兩個角色身上多多少少還嵌入了一些明星景甜和她前男友的故事碎片。

不論是泰國孕婦墜崖案還是景甜和前男友，本身都是網絡上曾經的頭條和熱點，《消失的她》從創作劇本一開始就瞄準了網絡熱點事件，編劇和導演非常清楚，既然原型故事都那么火，能引發廣泛討論，那改編出來的電影肯定自帶流量和話題，剛起步就贏了一半。

比《消失的她》更狠的是《孤注一擲》，關于東南亞電信詐騙園區的各種視頻和傳聞在網絡上到處都是，全國范圍內宣傳反詐的浪潮更是一波接著一波，而各種讓人看了感到不可思議甚至細思極恐的詐騙案例更是屢屢成為網絡熱點。

如果《孤注一擲》早拍幾年，估計也就是一部普通的犯罪電影，可《孤注一擲》有意識選擇了這個近幾年的網絡熱點話題，也在這個話題還處于巔峰沒有失去熱度的時候上映，即使編劇和導演功力一般，故事講得也比較平鋪直敘，但貴在題材太討巧，于是票房上漲的速度非常驚人。

相比之下，雖然《封神第一部》和《長安三萬里》投資很大籌備時間很長，編劇和導演以及演員們真的算十年磨一劍，但這兩部電影一個是神話題材一個是文化題材，顯然缺乏吸引觀眾的熱點話題。

說一個可能有些悲哀卻很現實的觀點，其實大部分去電影院的觀眾根本不關心什么“十年磨一劍”，也不關心什么民族神話和盛唐情懷，很多人都是聽到同事朋友在聊這部電影，或者是對電影也感興趣或者純粹為了合群，于是也選擇了話題度更高熱度更高的電影去看。

打一個也許不太恰當的比方，相比其他幾部電影，《消失的她》和《孤注一擲》顯然更具有“網紅”體質，在移動互聯網時代，網紅就意味著爆款。

再舉一個自媒體的例子，你花半個月時間深入研究寫一篇關于“盛唐文化情懷”的美文，閱讀量極大概率不如花半個小時寫一篇明星的花邊新聞，這就是互聯網時代的現實。

這種能夠快速吸引觀眾關注并能引發話題和討論的元素就是情緒價值，可以說2023年的暑期檔大概是史上最擅長迎合觀眾情緒價值的電影檔期，其中的代表當然是《消失的她》和《孤注一擲》。

此外，2023年暑期檔電影在營銷策略上也取得了重大成功，那就是焦慮營銷的廣泛應用。

什么是焦慮？

有人說這條路走下去是地獄，你恰巧正在路上或準備走這條路，你就會焦慮。

有人說這條路走下去是天堂，你或者背道而馳或者完美錯過，你也會焦慮。

看完《消失的她》，很多女性觀眾不僅會對賭博渣男非常痛恨，捎帶著有些人也會對自己男友或丈夫的忠誠度產生或多或少的懷疑，再加上李木子和何非門不當戶不對婚姻的慘烈后果，有些觀眾自然會產生婚姻焦慮。

這種焦慮原則上不會真正影響情侶和夫妻的感情，但卻會成為社會熱點話題，引發熱烈討論帶動電影票房。

沒看《孤注一擲》之前，很多觀眾就有對電信詐騙、東南亞旅游等諸多因素的輕微焦慮，看完電影之后，這種焦慮同樣會發酵成為熱點話題。

同理，《八角籠中》不僅會產生人生逆襲的勵志，也會帶來關于窮人命運的焦慮。

《長安三萬里》給孩子們和家長帶來了背誦唐詩和增強文化素養的內卷，同時還引發了部分河南網友的焦慮。

《封神第一部》雖然口碑甚好，質子旅的肌肉和戰爭場面激動人心，讓人看到了國產電影的未來。

但是，《封神第一部》龐大的投資和上漲緩慢的票房又讓該片的擁躉產生了擔心電影賠錢的焦慮，如果票房不能大賣，他們擔心看不到第二部和第三部，也擔心劇組的失敗會讓更多電影人失去信心，于是二刷三刷《封神》的觀眾比比皆是。

綜合來看，隨著移動互聯網的普及的發展，如何主動迎合觀眾情緒和帶動網絡熱點將會成為每個電影人都要關注的東西，電影和互聯網之間的聯系會越來越緊密，而各種電影行業的大規模網絡營銷將成為常態。

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